日の丸サンズ株式会社 様
那須高原サービスエリア上り線
店舗リニューアル支援事例

【背景】

日の丸サンズ株式会社様が運営する那須高原サービスエリア上り線。

長年にわたり地域のお客様に親しまれ、豊富な品揃えと確かな商品力を強みとしてきた店舗です。商品ボリュームや演出力を活かした売場づくりには定評があり、多くのお客様に楽しんでいただける魅力的な空間を提供してきました。

一方で、店舗全体の統一感やお客様の回遊性については課題を感じておられ、「これまで培ってきた強みを活かしながら、さらに成果につながる売場へ進化させたい」という想いをお持ちでした。

そこで本プロジェクトでは、VMDの視点から店舗全体を体系的に見直し、入店から購買までの一貫した導線設計を構築。強みである商品力や演出力を活かしながら、お客様が自然に店内を回遊し、商品との出会いを楽しめる“自然と買い場を楽しめる売場づくり”を目指しました。

【具体的な課題】

1.店舗全体の統一感がない

・入口からの誘導が弱く、入店時の印象が伝わりにくい

・ファサードの訴求力不足

2.主役となる商品や売りたいポイントが分かりづらい

・豊富な品揃えが逆に視認性を低下させている

・お客様が「何を見るべきか」が不明確

3.お客様の動線が途切れ、売場全体を回遊しにくい

・店舗奥まで誘導できず、機会損失が発生

・ゾーン間の連携が不足

4.VMDの視点からの見直しが未実施

・これまでは現場主導で陳列を行ってきた

・体系的なVMD戦略が不在

【実施内容】

VMDプランニング × コンサルティング

本プロジェクトでは、売場全体診断（ファサード・陳列・ゾーニング・POP）を実施し、その結果をもとにVMDプランニングを設計しました。

単なるレイアウト変更ではなく、「なぜこの配置なのか」「なぜこの演出なのか」を言語化しながら、現場の皆様とともに売場全体の構造を再設計。VP（ビジュアルプレゼンテーション）、PP（ポイントプレゼンテーション）、IP（アイテムプレゼンテーション）の再構築や導線設計の見直しを行い、セットアップ立ち合いから施工後の確認・フィードバックまで一貫してサポートしました。

特に、ファサードから売場奥までのストーリー設計を明確化し、各ゾーンの役割を整理することで、お客様が自然に店内を回遊しながら購買へとつながる売場づくりを推進しました。

■主な取り組み

1.売場ゾーニングの再構築

店舗全体を3つのコーナーに分類・再編成し、それぞれの役割と機能を明確化。各ゾーンの目的を整理することで、売場全体を体系的に再構築しました。

2.お客様接続ストーリーの設計

入店から購買に至るまでのお客様の行動を想定し、各ゾーンに適切な演出を設定しました。

・VP（ビジュアルプレゼンテーション）
ファサードの視認性向上や季節感・店舗コンセプトの訴求を通じて、入店動機を創出。

・PP（ポイントプレゼンテーション）
重点商品の魅力を効果的に伝え、ゾーンごとのテーマ性を強化。

・IP（アイテムプレゼンテーション）
商品を選びやすく、手に取りやすい陳列へ改善し、購買しやすい売場環境を構築。

VMD研修の実施

売場改善と並行して、店舗スタッフおよびVMD担当者の皆様を対象としたVMD研修を実施しました。改善内容の背景や意図を共有するとともに、売場づくりに対する共通認識を醸成し、現場で実践できる運用方法について理解を深めていただきました。

【プロジェクトの特徴】

・店舗全体を対象とした体系的なVMDアプローチ

・お客様接続ストーリーに基づく売場設計

・約6か月間の伴走型支援

・VMD研修による定着化支援

本プロジェクトでは、売場の一部分を改善するのではなく、店舗全体を一つの売場体験として捉え、課題分析から改善提案、実行支援、運用定着までを一貫してサポートしました。

また、改善施策を導入して終わりではなく、現場スタッフの皆様と売場づくりの考え方を共有しながら進めることで、継続的に成果を生み出せる運用体制の構築を支援。

約6か月間の伴走型支援を通じて、再現性のある売場づくりの定着を目指しました。

【成果】

成果ハイライト

・売上前年同月比108％を達成

・来店客数横ばいの中で、買上点数・セット率が向上

・重点売場が機能し、売上構成比が1.3％→5.5％、7.5％→11.3％へ向上

・売場全体の稼働率・販売効率が改善

売場改装後の8月には、売上が前年同月比108％を達成しました。来店客数はほぼ横ばいだった一方、買上点数やセット率が向上し、お客様一人あたりの購買額が改善。集客増ではなく、売場改善によって購買行動そのものに変化が生まれたことがうかがえます。

また、改装前は売上が一部エリアに集中していましたが、改装後は売上を生み出すエリアが店舗全体へ拡大。売上構成比1.3％だったエリアは5.5％へ、7.5％だったエリアは11.3％へ伸長し、売場全体の販売効率向上につながりました。

さらに、これらの成果は改装直後だけでなく翌月以降も継続。短期的な販促施策ではなく、売場構造の見直しによって、お客様の回遊や購買行動に変化し、継続的に成果を生み出す売場基盤の構築につながりました。

Before / After

Before（改善前）

・エントランスとしての役割が十分に発揮できていない

店舗の顔となる入口スペースが、ぬいぐるみのボリューム陳列となっており、
店全体への期待感を高める演出には至っていませんでした。

・店内への視線・動線がつながりにくい
背面ともに高さのある什器で囲まれていたため、店内の様子が見えにくく、
お客様を店内へ引き込む視線や動線が生まれにくい状態でした。

・ブランドの世界観が伝わりにくい
人気商品の訴求はできていた一方で、店舗全体の魅力や季節感、
ブランドらしさを伝えるエントランスとしての機能が十分ではありませんでした。

After（改善後）

・エントランスをブランドの顔として再設計
店舗の第一印象を決めるエントランスを、季節やおすすめ商品を発信するスペースへ変更。

店内への期待感を高め、「この先も見てみたい」と感じられる入口を目指しました。

・店内への視線と回遊性を改善
エントランス周辺を店内全体が見渡せる見通しの良い売場へ改善。

自然と奥の売場へ視線が流れ、お客様が店内を回遊しやすい導線を実現しました。

・季節感やおすすめ商品を通じてブランドの世界観を表現
季節感のあるディスプレイやPOPを活用し、商品の魅力が伝わる売場を演出。

ブランドらしさを感じられる空間づくりにより、商品の価値や購買意欲を高めました。

売場にもたらした変化

ファサード改善により店舗の認知性と第一印象が向上し、お客様を自然に売場へ引き込む入口環境を実現しました。また、店舗奥までスムーズにつながる導線設計によって、これまで十分に活用されていなかったエリアへの立ち寄りが促進され、店舗全体を回遊しながら商品との出会いを楽しめる環境が整いました。

商品カテゴリーごとに陳列方法を見直し、商品配置を最適化。商品の特徴やカテゴリーが直感的に伝わる売場へ改善するとともに、売場全体の見通しを向上させることで、お客様が商品を比較・検討しやすい環境を実現しました。

さらに、ゾーンごとの役割を明確化し、VP・PP・IPを再構築したことで、ファサードから売場奥まで一貫したストーリーを持つ売場へ刷新。各コーナーが連携しながら商品の魅力を伝えることで、店舗全体として統一感のある購買体験を提供できるようになりました。

その結果、もともとの商品力や豊富な品揃えという強みを活かしながら、お客様にとってはさらに「見やすい・選びやすい・回りやすい」売場へ、店舗にとっては継続的に成果を生み出す売場基盤へと進化しました。

【WILLSORTの支援価値】

長年培われてきた店舗の強みや現場力を活かしながら、ロジックと設計の視点を掛け合わせることで、その強みをさらに進化させることを目指しました。

感覚や経験だけに頼らず、誰が担当しても一定以上の成果を生み出せる売場づくりへ。

WILLSORTは、売場づくりを一過性の改善で終わらせるのではなく、組織の力として定着させる支援を行っています。