今日は、“売場がスタッフ都合になってしまう店”に共通する構造について書いていきます。これ、実は現場に立っているスタッフの皆さんが悪いわけではありません。

構造がそうさせているだけです。

 

私は研修だけでなく、コンサルとして毎週どこかしらの売場を回っています。特にVMDに関しては、売場を見に行かないと何も語れないので、私は必ず店舗に足を運ぶようにしています。

そして、アパレル、雑貨、食品、サービスエリア…どの業態でも“売れる店には一貫していること”があり、“売れない店にも共通していること”があります。

 

それは、多くの売場が、知らないうちに “スタッフの都合で” 作られてしまっているということです。

スタッフ都合の売場に共通するのは、“目的は正しいのに、手段がズレている”こと

 

例えば、こんな光景を本当に頻繁に目にします。

 

入口が“狭くなる”問題。（テーブルを前に出しすぎる／高さのある什器をドンッと置く）

店の前を歩いていると、入口（間口）が実際よりも“狭く見える店”が本当に多いことにきがつきます。

お客様に「まず商品を見てほしい」お店の世界観をコンコースのお客様に伝えたい！この気持ち、めちゃくちゃわかります。

 

ただ現実はこうなりがちです。

 

・テーブル什器が前に出すぎている（入口導線が狭くなる）
・入口に視界を遮る高さの什器をドンと置いてしまう
・ハンガーラックの位置が外に張り出している
・POPやサインが視線を分断している

 

お客様からすると、こんなふうに見えるんです。

 

「ちょっと入りにくいな」「どう並んでるのか見えない」「覗き込みづらい」

入口は “店の第一印象”。ここで視界が悪いだけで、回遊率は一気に下がります。

 

・顧客体験の低下

入口で視界が遮られると、お客様は店内全体が把握しにくくなります。
その結果、
・どこに向かえばいいか分からない
・目的の商品にたどり着きにくい
・回遊しにくい

 

これにより、滞在時間が短くなり、購買機会も減ってしまうのです。

 

・売上機会の損失

奥にある商品や目立たない位置の商品が見えにくくなり、本来売れるはずの商品が認知されないまま見過ごされてしまいます。特に新商品やプッシュ商品への導線が遮られると、販売計画に影響が出ます。

 

・空間の圧迫感

見通しが悪かったり、入口が狭いと店舗が実際より狭く感じられ、お客様に窮屈な印象を与えてしまいます。開放的な空間では「ちょっと見てみよう」という気持ちになりますが、圧迫感があると「必要なものだけ買って出よう」というモードになってしまいます。いわゆる「ブラブラ見る楽しさ」が損なわれるんです。

 

結果、店の“第一印象”が悪くなる。

 

店は試行錯誤して頑張っているのに、 お客様からは「入りづらい店」に見えてしまうのは非常にもったいないことです。

 

なぜ、スタッフ都合の売場がつくられてしまうのか？
私は多くの売場を見てきて、原因は 3つの構造的な原因に整理できると感じています。

 

① 売場づくりが「属人化」している

 

多くの店舗では、VMD担当者が決まっていて、その担当者が中心となって売場を作っています。これ自体はごく自然なことで、担当者の感性やセンスが活きる大切な部分でもあります。ただ、仕組みがないと、知らず知らずのうちに偏りが生まれてしまうこともあります。

 

・担当者の”好き”が反映される
・担当者の”見やすい”が基準になる
・担当者の”置きたい”が優先される

 

これは担当者が悪いわけでは全くありません。むしろ、誰でもそうなってしまうのが自然なんです。人は自分の視点からしか物事を見られないものですから。

 

問題は、売場づくりが仕組みではなく感覚に依存していることです。

本来は、誰がつくっても一定以上の「お客様目線」になる仕組みがなければいけないのに、多くの店でルールも基準も存在しないのです。

 

② “お客様目線チェック”が行われていない

 

売場づくりの最終工程は本来、「お客様として店を見る」テストが必要です。

 

・入口から見たときにどう感じるか
・どこが最初に視界に入るか
・回遊したくなる導線か
・情報量は多すぎないか

 

これらを店長や担当者が 必ず自分の足で確認する文化 がある店は強いのですが、多くの店は、作り手がつくってそこで “完成” にしてしまう。

スタッフにとっては見慣れた売場だから気づかない。
でもお客様はその売場を「初見」で見る。

 

この視点のズレが、売場のズレをどんどん生んでしまうのです。

 

③ お客様の行動心理を”構造”で理解していない

 

多くのスタッフは「どう置くとかわいいか」「どう見せると映えるか」は考えてくれます。でも本当はそれより大事なのは、 “人が無意識にどう動くか”を理解すること。

たとえば、

 

・入口は10秒以内に”店の全体像”を知りたい
・見えない場所には興味を持ちにくい
・障害物があると避けようとする
・選ぶときは”比較”が必要
・情報が多いと「疲れる」

 

お客様は自覚的に意識していなくても、 これらの行動心理に沿って動いています。こうしたお客様のベーシックな心理を知らずに売場をつくると、 どうしても「スタッフが置きたい場所」に置いてしまう。

 

つまり、 “売りたい” と “売れる” がズレる この現象が起きてしまうのです。

 

まとめ：売場を”お客様目線”に戻すために

 

売場がスタッフ都合になる理由は、スタッフの能力不足ではなく、”仕組みがないから です。

 

・売場づくりが属人化している
・お客様目線でチェックする文化がない
・お客様の行動心理を構造で理解していない

 

この3つが重なると、どんなに頑張っても、気づかないうちに「スタッフ都合の売場」になってしまいます。でも逆に言えば、ここを少しずつ整えていくだけで、売場は確実に変わっていくということでもあります。

 

特別な才能やセンスは必要ありません。大事なのは、

・「誰がつくっても一定の水準になる基準」を決めておくこと

・「お客様として店を見る」チェックを習慣にすること

・「人がどう動くか」の基本を知って、売場に活かすこと

 

これだけです。
売場がお客様のために整えられていくと、自然と売上も向上していきます。
まずは明日の朝、入口に立って「初めて来たお客様の目線」で自分の店を見てみてください。 

小さな気づきが、売場を変える第一歩になります。